21-09-2018 Игорь Лехнович: «Если хотите просто пить пиво, а не делать его сами, то лучше потратьте деньги в баре, а не на домашнюю пивоварню»

В этом году компании «МирБир», у которой что-то покупали, наверное, 99% серьезных домашних пивоваров России, исполняется 10 лет. В честь юбилея Profibeer на фестивале Craft Depot взял интервью у основателя компании Игоря Лехновича. Поговорили об экстрактном и зерновом пивоварении, различиях пивоваров и виноделов и о том, будет ли когда-нибудь франшиза «МирБир».

«На фестивалях рассказываем людям, что такое солод и хмель»

Почему вы участвуете в таких фестивалях, как Craft Depot? Люди все-таки приходят сюда попить пива. Думаете, вам удается подсадить их на крючок, чтобы они сами начали варить?

Cложно сказать, дает ли конкретные результаты участие в таких мероприятиях. Для нас это фан: то, что, в принципе, всегда движет мной и нашей компанией. Не просто бизнес, не просто деньги, а удовольствие от того, что делаешь.

Когда появляются какие-то новые мероприятия, мы можем получить от них какой-то пиар. Но в первую очередь, нам просто интересно принять в них участие и заодно поддержать наших товарищей, когда есть такая возможность.

У нас нет задачи зацепить человека прямо на фестивале. Но, возможно, когда-нибудь он задумается о том, чтобы заняться домашним пивоварением. И было бы классно, если бы первая мысль у него в голове была такая: «О! А на том фестивале были ребята из «МирБир», они этим занимаются».

Многие гости на таких фестивалях – наши клиенты. Нам интересно пообщаться с ними в неформальной обстановке, познакомиться, посоветоваться.

Когда к вам подходят люди, которые пока не занимались пивоварением, какие вопросы чаще всего задают?

Как правило, мы рассказываем даже не о том, как делается домашнее пиво, а о том, как делается пиво в принципе. Мы буквально рассказываем людям самые азы: «Вот так выглядит солод, а вот так выглядит хмель».

Какой формат общения с клиентами вам нравится больше всего?

Объективно говоря, последние несколько лет я мало общаюсь напрямую с покупателями. Хотя все знают, что моя дверь соседняя с торговым залом и по несколько раз в день люди заходят, потому что не видят разницу между моим кабинетом и торговым залом. Несколько раз в неделю могу дать консультацию.

Мне нравится, когда получаешь эмоциональную отдачу от того, что ты рассказываешь. Когда приходит человек, и он уже все знает, он спрашивает, но ему не нужен ответ, он просто хочет поспорить. От этого, конечно, удовольствия не получаешь. А если человек открыт, то это дает тебе большую отдачу.

Никогда не говорю, что я знаю все, что то, что мы вам говорим, – это единственный способ правильно делать – ни в коем разе. Мы делимся своим опытом, своими наработками, которые в течение лет также менялись, менялись наши подходы и оборудование. Но мы делимся тем, в чем уверены, во что мы верим. Если кто-то считает по-другому и у него это хорошо получается, расскажите нам, мы с удовольствием послушаем, тоже попробуем. Все эти сферы домашнего, они тем и хороши, что нет правильных ответов.

Мне нравится, когда мы делаем что-то новое, это может быть мероприятие, это может быть новый продукт, новый товар, который пользуется спросом. Здесь больше не вопрос того, что это приносит деньги, а насколько это оказывается востребовано людьми.

«Я параноидальный перфекционист»

Как будете отмечать 10-летний юбилей?

Мы уже его отмечаем. Честно скажу, для нас было проблемой не то что вспомнить день, а вспомнить месяц, когда мы основали компанию. Все начиналось в далеком 2008 году. И тогда не было вообще мысли о том, что надо что-то запоминать. Я просто знаю, что это было в середине 2008 года.

Поэтому мы разделили празднование на несколько этапов. Организовали в августе два мероприятия в Санкт-Петербурге, первое корпоративное, где отметили юбилей с командой МирБир. Отдельно на втором собрали партнеров, друзей, первых домашних пивоваров Санкт-Петербурга, благодаря которым все и произошло. А в сентябре будет праздновать с нашими покупателями, клиентами. Будут масштабные скидки, партнерские подарки, сувениры.

Что сейчас в комплексе представляет собой компания «МирБир»?

Нас можно разделить на три большие части. Розничные магазины – два в Санкт-Петербурге и один в Москве. Площадь флагманского магазина в Санкт-Петербурге – 500 квадратных метров. Без ложной скромности могу точно сказать, что это крупнейший магазин домашнего пивоварения в Восточной Европе.

 

 

Интернет-магазин – нет ни одного города в стране, в который мы бы не отправляли заказы.

И третья часть нашего бизнеса это партнерское/оптовое направление работы – помощь в открытии магазинов в других городах. Многие из тех, кто открывают магазины, это наши бывшие частные покупатели, которые, наблюдая, как развиваемся мы, захотели открыть магазины в своих городах. Мы это только приветствуем! На сегодняшний день у нас в «портфеле» много эксклюзивных и дистрибьютерских контрактов с поставщиками оборудования по всему миру: это большая часть нашего бизнеса и души. Площадь нашего оптового склада в Санкт-Петербурге – 1 700 квадратных метров. В этом году переехали в него, потому что нам перестало хватать 500 метров на старом складе.

В неделю мы оборачиваем порядка 3 тонн солода. В месяц отправляем 1 000 – 1 500 интернет-заказов. Как минимум 250 – 300 новых домашних пивоваров появляются в России через наш интернет магазин. Плюс розничные продажи, плюс партнеры.

Представляю, какое значение логистики при таких объемах.

Я могу назвать себя немножко параноидальным перфекционистом в работе. И для нас важен каждый аспект работы, но работа склада и логистика имеют особое значение. Скорость обслуживания, отправки заказов, качество упаковки, выбор транспортных компаний, варианты способов оплаты, как для партнеров, так и для розничных клиентов, дают возможность конкурировать не ценами, а сервисом. Цены не являются для нас самым важным конкурентным преимуществом. Мы хотим презентовать немного другие вещи: ассортимент, сервис, качество.

В этом году вы также выпускаете «Дневники пивоваров». Что это?

Мы надеемся, что это будет наша маленькая гордость. Очень большой проект, которым мы занимаемся уже полтора года.

Еще четыре года назад мне подарили Молескин ежедневник домашнего пивовара на английском языке. Я тогда очень удивился, до чего дошла эта сфера на Западе, если Молескин делают такой дневник. Какое-то время эта мысль была у меня в голове, ну и в конце концов я сказал ребятам: «Кто это сделает, если не мы?»

Мы скупили со всего мира порядка десяти дневников, совершенно разного формата, от маленьких до больших, провели мозговой штурм с командой – маркетологи, пивовары, закупщики, те, кому это было интересно. Изучили все эти дневники и попытались собрать в один самые удачные и самые классные наработки.

Потом с ним очень большую работу проделал Владимир Марковский – наш друг, блогер и соавтор книги «Сам себе пивовар». Он был создателем страниц по варке. Мы выпускали тестовые варианты, отдавали их пивоварам, которые делали варки и потихоньку заполняли эти странички. Собирали обратную связь и пытались довести дневник до идеала.

В августе мы получили первый пробный экземпляр дневника. Практически до слез у нас это было, радовались как малые дети. По-моему это будет первый русскоязычный именно дневник пивовара. Там будет много информационных материалов, справок, каталогов и непосредственно 80 страниц на варки, которыми смогут пользоваться не только домашние пивовары, но и профессионалы на производстве.

«Парадокс, но развитию домашнего пивоварения в США помогло отсутствие пивной культуры»

Какой была ваша первая домашняя пивоварня?

Это была BeerMachine американского производства. В общем-то на тот момент это была единственная доступная домашняя пивоварня. Что было, то и купил. Такая забавная штука, которая на данный момент практически ушла с рынка.

Тогда домашние пивоварни представляли из себя на 70% внешнюю, эстетическую составляющую, и только на 30% – функциональную. Сейчас, конечно, все перевернулось. Люди понимают, что эстетическая составляющая не столь важна, даже в премиальном сегменте. А тогда я купил красивую экстрактную пивоварню из двух частей всего лишь на 10 литров и с множеством недостатков.

Почему вообще решили ее купить?

Как это часто бывает, стечение обстоятельств. Кто-то попросил помочь подобрать в интернете небольшую пивоварню для ресторана. Набрал в поиске запрос, что-то вроде «маленькая пивоварня». И в поисковой выдаче мне попалась BeerMachine. Удивился, что такое в принципе бывает. Знакомая преподавательница английского привезла мне ее из США.

Потом я с удивлением обнаружил, что в России даже дистрибьюторы есть, но они очень неактивны. Мне показалось, что это может быть интересная штука для всевозможных подарочных историй. И я начал работать с магазинами подарков, товаров для охоты и рыбалки. Продавцы не понимали, как реализовывать такой товар, продажи были минимальные. Это было тяжело и параллельно с основной работой. Про бизнес и речи не было. Если бы я не ушел в онлайн, наверное, все бы тогда и закончилось.

Как вы перешли на более интересное пивоварение?

Все шло по этапам. Мы росли вместе с покупателями, вместе с друзьями-пивоварами, многие из которых сейчас наши коллеги. Мы просто узнавали, смотрели, что происходит в мире, пробовали новое оборудование, варили пиво, участвовали в конкурсах. Мы и сейчас стараемся не останавливаться на месте и обмениваться новым опытом, технологиями и оборудованием.

Если бы ваши варки были не домашними, а коммерческими, какое место в Untappd вы бы заняли по России?

Я не претендую на то, что мы суперэксперты пивоварения. Мы профессионалы в своей отрасли: хорошие продавцы, умеем выбирать оборудование, консультировать, делаем свое дело с душой. Если люди занимаются только пивоварением и на это тратят всю свою душу и силу, у них это получается лучше, чем у нас. Мы однозначно умеем варить пиво, участвовали, в том числе, в коммерческих варках, был опыт и контрактного пивоварения. Но если говорить про Untappd, то я не буду претендовать на какие-то позиции.

Какой была ваша самая интересная варка?

Когда мы делали первую варку на 200 литров – ви-хэви, посвященный референдуму за независимость в Шотландии. Это был опыт объединения домашних пивоваров, попытка выйти на коммерческие рельсы. Мы реально из домашних кастрюлек собрали варочник на 200 литров, использовали газовую горелку. Это было воскресенье, жилой дом и в 200-литровом варочнике 14 часов затирали солод на газовой горелке, кипятили его, остужали. Сейчас это кажется смешным, но было от души, весело. Мы варили 14 часов, с раннего утра до ночи.

Домашнее пивоварение в России 10 лет назад и домашнее пивоварение сейчас – как оно изменилось?

Домашнего пивоварения в России 10 лет назад, можно сказать, не было. Только три компании чем-то занимались в этой сфере. Было, может быть, несколько десятков домашних пивоваров хорошего уровня, которые не были знакомы друг с другом, не общались. Люди из Санкт-Петербурга ездили в Москву, чтобы купить солод.

 

 

Сейчас домашнее пивоварение – заметный для России рынок. Сюда приходят новые игроки. Тех, кто когда-то пробовал сварить пиво, уже сотни тысяч. Активных, постоянно практикующих домашних пивоваров уже десятки тысячи. Есть сообщества, клубы, фестивали, которые проходят по всей России. У людей есть возможность учиться, знакомиться, дружить.

Почему США удалось стать ведущей страной в домашнем пивоварении?

Парадокс – сыграло отсутствие большой, вековой пивной культуры. В Европе – Германии, Англии, Бельгии – такая культура есть, и там домашнее пивоварение развивается слабее, в этом меньше необходимости. А в США люди уставали от массовых простых лагеров, и появилась ниша, спрос на домашние пивоварни.

Плюс это действительно американская история. Мечта сделать из маленького что-то большое. Очень много домашних пивоваров приложили усилия, чтобы создать новую культуру. То, о чем я с болью взываю ко всем домашним пивоварам России: не должно всегда все делаться только магазинами и коммерческими организациями. Мы однозначно готовы делать много, но одни не можем все тянуть. Я уверен, что именно домашние пивовары, которые вкладывают свои усилия, помогают сообществу, тратят силы и душу, выведут домашнее пивоварение в России на новый уровень.

«Экстракты – супервариант, чтобы завлечь человека в пивоварение»

Сейчас появились пивоварни, которые по принципу работы похожи на кофеварку. Будете ли вы такие продавать? Взлетит это вообще или не взлетит?

У нас уже есть подобная пивоварня в ассортименте. В данный момент из того, что есть на рынке, из того, что мы пробовали, нам больше всего понравилась разработка от венгерской компании Brewie. Выглядит она как большая микроволновка. Но это серьезная трехкотловая пивоварня.

Я называю такие пивоварни: «Жена, приготовь мне пиво». Это очень круто. Совершенно не обязательно, чтобы все пивоварение было с кастрюльками и лопатками. Классно, чтобы им занимались разные люди, разного уровня достатка, с разными возможностями, разными желаниями.

Стоит такая пивоварня прилично – порядка 180 тысяч рублей. Понятно, что она отсекает сразу достаточно большую аудиторию. Но всегда должен быть выбор. Если человек не хочет тратить много времени, но хочет варить свое пиво, почему нет?

По вкусу это лучше, чем экстрактное пиво?

Я ни в коем случае никогда не буду говорить, что экстрактное пивоварение – это не вкусно и плохо, а зерновое пивоварение – это хорошо. Все зависит от того, из чего делаешь и как делаешь. Самый большой плюс экстрактов – благодаря им десятки, сотни и тысячи людей познакомились с пивоварением. Не все смогли бы сразу пройти затирание с кипячением, с остыванием, кастрюльками, лопатками и всем остальным, я думаю, что 80% людей этим бы даже не начали заниматься.

Экстрактное пивоварение – это супервариант для того, чтобы завлечь человека. Если он готов двигаться дальше, он приходит к зерновому пивоварению. Есть много людей, которые пробуют экстрактное, потом пробуют зерновое, понимают, что это занимает в несколько раз больше времени, а на выходе получают продукт сопоставимого качества.

Самое хорошее экстрактное пиво может быть вполне лучше среднего зернового. Но самое хорошее зерновое всегда будет лучше, чем экстрактное. В первые годы мы все делали пиво в основном из экстрактов, и на конкурсах оно занимало очень высокие места, иногда даже первое.

Расскажите про экстрактные пивоварни Beer Zavodik. Это же ваш бренд?

Лет 6-7 назад мы поняли, что подарочные пивоварни – это один сегмент, а то, что люди хотят купить для себя, – другой. Им нет смысла покупать за шесть тысяч красивую, но непрактичную 10-литровую пивоварню.

Чтобы сделать пиво, нужен экстракт, емкость для брожения, краник, гидрозатвор, лопатка, дезинфекция. Какой-то минимальный набор. Люди приходили, я им давал консультацию, говорил «вот вам емкость, вот вам дезинфекция», собирал мини-комплект. И в какой-то момент я понял, зачем мне и нашему менеджеру тратить силы на то, чтобы каждый раз заново собирать комплект, когда можно сделать его заранее. И человек сразу получал действительно то, что ему необходимо.

Дальше появились разные комплектации, потому что у людей разные задачи, разный бюджет и разные возможности. Эти «Заводики» у нас начинаются от 770 рублей и доходят до 16 тысяч. Мы собираем их из того, что может потенциально пригодиться. Чем больше цена, тем больше в наборе экстрактов и полезных аксессуаров.

Как распределяются доли продаж сырья для экстрактного и зернового пивоварения?

По нашему ощущению на протяжении последних пяти лет идет замещение экстрактного пива зерновым. Раньше зерновое пивоварение давало, наверное, всего 5% продаж. Сейчас это, как мне кажется, 60-65% и выше.

Насколько я понимаю, зерновое пивоварение дает больше дохода?

На самом деле нет. Сейчас примерно все выравнивается. У нас понятная система ценообразования. Есть определенный процент маржи, который мы считаем правильным для того, чтобы развиваться. Ценообразование, которое нам позволит, чтобы наши партнеры зарабатывали. Нет такого, что на зерне у нас супермаржа. На самом деле наоборот. Зерно – один из самых низкомаржинальных продуктов. Потому что высокая конкуренция, все демпингуют.

Как вы оцениваете русские солода? Они выходят на рынок домашнего пивоварения?

Они уже вышли на него. Продажи российских солодов в процентном соотношении больше, чем продажи других солодов. Тренд  100% правильный. Сейчас делают не только базовые сорта, а появляются специализированные солода, и по качеству они очень не плохи. Подавляющее число пивоваров перешло на базовые солода российского производства, и все больше пробуют отечественные спецсолода.

Вы не прикидывали, вот  100 человек купило у вас экстрактную пивоварню. Сколько из них потом купит еще что-то?

Мы такое исследование не проводили, но есть примерно ощущение – это порядка 70-80%. Объективно надо признать, что большая доля людей, которая попробовала экстрактное пивоварение, на этом и заканчивает.

Есть сегмент подарков. Для бизнеса это хороший сегмент, но не в плане популяризации. Потому что, как правило, когда человек покупает пивоварню сам, он это делает осознанно, он понимает, что ему это надо, он общается, выбирает, мы ему помогаем подобрать, что лучше именно для него. Когда тебе дарят пивоварню, она лежит и иногда даже не вскрывается. А если и вскрывается, человек пробует без начального настроя и желания. Возможно, делает не совсем так, как нужно. Получает не очень хороший продукт, разочаровывается и уходит.

В зерновом пивоварении таких людей гораздо меньше, потому что там все-таки оборудование подороже, и к его покупке более ответственно подходят, знают, что хотят именно это.

Если человек хочет заняться зерновым пивоварением, это реально в однушке на окраине, или нужен гараж, сарай, отдельная комната?

Подавляющее число людей, по нашим ощущениям, 90% варят пиво в обычных квартирах. Это на самом деле один из мифов относительно домашнего пивоварения, что оно требует очень много места. Нет, в однушке это более чем реально. И, на самом деле, когда мы ездим на фестивали, одна из наших основных задач – это показать.

Какая самая интересная домашняя пивоварня, которую вы видели?

Мы видели много самых разных конструкций. Но, наверное, суперэкстравагантная – это пивоварня от венгерского производителя ZIP. Они сделали 20-литровую автономную трехкотловую пивоварню в виде стола на колесах. Очень интересно выглядит. У нее цена 15 тысяч евро, но она действительно того стоит. Ее покупают на большие пивоварни, чтобы обкатывать рецепты, или в подарок директорам пивзаводов.

«Для нас важно не продать пивоварню, а вырастить домашнего пивовара»

Ваше b2b направление делится на два сегмента: поставки для других магазинов домашнего пивоварения и поставки для профессиональных пивоваров. Расскажите сначала про пивоваров.

Для нас это новый сегмент рынка, и мы только несколько лет назад на него вышли. Это само собой напрашивалось, потому что наши клиенты, которые  были домашними пивоварами, вырастали в коммерческие или контрактные пивоварни, им комфортно было работать с нами, и они хотели продолжить сотрудничество.

Но мы здесь все же еще только нащупываем направление. В продажах товаров для домашних пивоваров мы эксперты и одни из лидеров рынка. Что касается поставок для коммерческих пивоварен, тут нужно идти и толкаться, потому что есть компании, которые в этом уже разбираются. В какой-то момент я сказал: «Давайте действовать аккуратненько, лучше будем тратить основные силы, средства и энергию на то, что у нас уже получается».

В поставках для коммерческих производств требуется другой подход, клиенты требуют другого внимания, времени, больше компетенции. У нас был опыт по продаже дрожжей и оборудования именно для коммерческих пивоварен. Сейчас мы продаем пивоварни Brewiks. Но основной наш товар в этом направлении – солод, хмель и тара. Пока я бы не назвал это большой частью нашего бизнеса. Но она присутствует и думаю, что все остальное также понемножку будем развивать.

Кто из ваших клиентов дорос до коммерческого пивоварения?

Я не люблю ставить штампы и говорить, что это наш клиент. Но без ложной скромности могу сказать, что подавляющее большинство современных пивоварен Петербурга и Москвы каким-то образом были с нами связаны. Из тех, кто более или менее на слуху, – Green Street Brewery, Макс Барада. Его познакомил с домашним пивоварением Саша Голубков, который работает сейчас у него главным пивоваром. Также это ребята из питерской пивоварни On the Bones. Именно с экспериментов на нашей кухни в магазине все началось. Своего рода наставником в деле пивоварения для Андрея Руфимского из Brew Division когда-то стал наш коллега – Борис Чертенков. Со многими контрактниками мы сотрудничали и дружили, что и продолжаем делать до сих пор.

 

 

Ваши поставки для других магазинов домашнего пивоварения. Там объемы уже больше, чем в собственной рознице?

Да. В несколько раз больше.

Никогда не возникало желания пойти на этот рынок и забрать его себе?

Мысли такие, конечно, иногда могут посетить. Особенно, когда мы понимаем, что приходит какой-то игрок, который привозит один монопродукт, и сбрасывает на него цену за счет того, что у него нет оптовой прослойки, и забирает наших клиентов. Конечно, в такой момент становится немного обидно, что, в общем-то, даешь возможность развиваться рынку, но это позиция слабого. Это есть, это будет, это нормально.

Я все-таки верю, что рынок должен двигаться не тем, что компании забирают друг у друга клиентов по всей стране. Мне все-таки хочется, чтобы люди развивались,  открывали магазины, Хочется видеть, что они достигают успеха, помогать им с новым ассортиментом. Очень много планов, как это вывести на новые  уровни: не просто продажи и консультации. Работаем сейчас с раздаточными материалами, чтобы люди не просто кидали товары на полки, а чтобы была информация для продавцов. Хотим превратить магазины в красивые места, куда людям хотелось бы приходить.

Если придет человек и скажет: «Я хочу в своем городе открыть магазин «МирБир» с вашим форматом, ассортиментом и брендингом», это возможно или нет? Думали о франшизе?

Однозначно мы про это думали и думаем достаточно давно. Эти предложения приходят на протяжении многих лет. В какой-то момент это было чуть ли не несколько раз в неделю.

Как я уже сказал, я очень ревностно отношусь к качеству и имиджу. Я понимаю, что, если по всей России будут представлены магазины с именем «МирБир», и я не смогу обеспечивать и контролировать качество сервиса, товара, консультаций и того, что там происходит, то я просто перестану спать.

Мы много лет думаем, возможно, в таком формате это когда-то появится. Но на данный момент мы готовы поделиться практически всем ассортиментом, который у нас есть, мы готовы помочь этот ассортимент подобрать, готовы помочь консультациями, готовы помогать с ответами, готовы делиться опытом, как лучше делать.

У вас есть такие направления, как домашнее виноделие и кулинария. Будут ли они такими интересными, как домашнее пивоварение?

Думаю, будут, потому что это продолжение тренда «сделай сам». Мы начинали с пивоварения, потом перешли в самогоноварение, потом в виноделие и кулинарию. И мы с большим интересом обнаружили, насколько разные люди этим занимаются. Самогоноварением занимается совершенно другая аудитория, чем пивоварением: люди с другим подходом и другими жизненными позициями. Когда появились виноделы – это совершенно другие люди, очень консервативные, все по рецептам, по которым вино делали еще их бабушки.

 

 

Для нас все это интересно. Понятно, что новая сфера требует достаточно больших усилий. Однозначно, это не очень большие доли в наших общих оборотах. Но это то, что однозначно нужно делать. Это выход людей на новый уровень культуры того же домашнего виноделия, когда они не ищут бабушкин стеклянный бутыль, не отказываются от специализированных дрожжей, узнают про минералы и сульфаты, которые помогают быстро и качественно сделать вино. Я верю в то, что это будет расти.

Важно включать новое хобби, новые интересные занятия. Самое интересное, у нас много клиентов, которые делают пиво и не пьют его, делают самогон и не пьют его. Но они стараются довести свои умения до высокого уровня, и они получают удовольствие от того, что они делятся своим продуктом со своими знакомыми, друзьями, родственниками. Они получают от этого кайф.

Здесь самое важное – хотеть делать. Когда к нам приходит человек, я могу его спросить: «Что вы хотите? Пить пиво или делать пиво?». Если вы хотите пить пиво, лучше возьмите пять тысяч рублей и идите в бар, купите вкусного пива. Потому что если вы не хотите его делать, у вас вряд ли получится что-то качественное. У вас не получится качественное, вы разочаруетесь сами и будете еще другим рассказывать, что домашнее пивоварение это плохо. А для нас важно не продать пивоварню, а вырастить домашнего пивовара и стать его надежным партнером.

Источник: http://profibeer.ru